KOL营销推广,KOL到底是怎么带货的?

2019-09-11 投稿人 : www.chacha360.com 围观 : 1258 次

目前,越来越多的品牌所有者选择KOL营销推广自己的品牌和产品。 KOL营销市场规模在6000亿至1000亿元之间,占电子商务交易的2%-3%,并且每年以超过100%的速度增长。

为什么KOL有如此强大的带货能力? KOL如何在多元化和多元化的中国市场中发挥作用?

在我们正式进入主题之前,我们必须首先区分KOL和Net Red未使用的两个网络运营商之间的差异。净红色是指在遵循事件或行为时突然变得受欢迎的人,例如,犀利兄弟; KOL是指长期持续出口专业知识或内容的人,如Papi酱,办公室Ono。两者之间有一定的交叉点,净红色可以转换为KOL。我们专注于KOL的运输模式。

常见的KOL运输模式

模式1:直接销售商品

这是带来KOL的最重要和最受欢迎的方式。通常,具有特定消费者群体且以销售为目标的品牌所有者通过此方法直接销售特定产品。淘宝女王李嘉琪和“Wiya”是最具代表性的案例。

商品直销模式对KOL本身的专业性有很强的要求,他们需要在垂直领域拥有卓越的技能。李嘉琪在5分钟内销售了15,000支口红,在现场直播之前,欧莱雅的BA表示。主要工作是向客户解释护肤化妆知识,并根据客户需求推荐产品。由于优秀的表现被选入了主播训练计划,这开始了现场直播的商品。

Via拥有2.67亿的2小时销售记录,曾担任线下服装店,娱乐圈,陶女郎和天茂店。独特的领导+艺人+模特+电子商务运作的四合一角色,实现了她与淘宝商品女王的地位。

此外,KOL直接玩商品品牌的选择主要关注这三点。平台:应注意尽可能多地选择,以涵盖消费者的各种催化情景,形成深刻的触觉和刺激。在KOL的选择中,我们应该主要在垂直场中挖掘腰部KOL,并尝试在垂直场地上大规模地覆盖更多不同的扇形群。为了实现内容的差异化,不同KOL平台的内容应该单独定制,以避免同质内容的集中曝光,并引起用户的厌恶。

模型2:“假冒商品”,真正的公关

事件营销的本质是借助KOL的影响加速事件的发酵。通过提前规划以在短时间内产生具有高销售额的爆炸性新闻,实现了广泛的信息传播的目的。销售是否实际发生在此模式中已不再重要。

价格为285,000的100辆MINI限量车在5分钟内全部清空,所有订单均在50分钟内完成。丽贝卡携带货物的惊人记录,我相信你已经听说过,但它很可能是一个“有预谋的”真正的公关事件“假货”。

除了创意噱头之外,持续炒作是该模型成功的另一个因素。事件发生后,我们应该继续以交互方式讨论它,甚至引起争议,并增加其影响力。

“假货”真正的公关运输模式很难实施。要注意这些要点,提前制定分阶段战略,通过预热 - 爆轰 - 连续扩散的执行节奏,不断扩大营销活动量;专注于创建热门话题,关注话题点的互动和创造力,然后提高其次要传播价值;选择金字塔型KOL,例如,1-3星KOL引导声音,然后通过各种领域的中长尾KOL覆盖不同垂直场中的扇组。在整个金字塔KOL矩阵中选择星形KOL特别重要,在所有阶段都具有重要的价值和影响。

模式3:种植草比销售更好

种植草的最终目标是实现销售,但它比模型的直接销售方法更隐含。一般产品特性与KOL音调有关。该品牌通过KOL的深度触动传达给观众,并进行有效的营销信息传播。

超级草机在小红书上有很多草KOL。例如,当美容护肤博主教授或分享他们的化妆和护肤技巧时,安利的产品非常滋润和安静。

基层模式的核心是创造一种“中立”感,减少明显的销售方向。同时,它还需要连续操作,甚至“提供”以提供正反馈并保持热量。

KOL营销平台分析

目前,最强大的KOL主要分布在Vibrato,Fast Hand,Little Red Book和淘宝直播这四个主要平台上。但是,每个平台的用户特征导致了KOL特定商品的一些差异。

摇晃声音

颤音的61%是女性使用者,其中75%是25岁以下,整体非常年轻。用户特别注意好看,漂亮和可爱的内容。

冲动消费品,时尚消费品,大众消费品,新产品和其他类型的产品很容易在颤音中出售。最受欢迎的销售类别是时尚,家居生活,母婴食品,这四类占总销售额的64%。

上图:振动3月热门产品的数量

从商品的销售价格来看,摄影,游戏和可爱的宠物以较高的价格出售,而最高的销售时尚,家居生活和书籍课程相对较低。

上图:Weiyue March销售价格统计图表

高音扬声器平台本身也提供电子商务销售支持,这对KOL的转型起到了很大的推动作用。目前,颤音的产品窗口功能可以直接连接到天猫,淘宝,京东等第三方电子商务平台进行购买。

快速的手

超过54%的男性用户处于快速状态,而18岁的人中有39%年轻。在地理方面,快速平台是最重要的下沉。其中,四个城市和四个城市占总数的40%以上,是所有平台中最高的。

快速独有的“老铁经济”使用户与KOL之间的消费共性,产品的主要产品更喜欢流行品牌。整个平台用户对电子商务的接受度非常高。快速用户喜欢快速购买的产品主要包括零食,美容,男女服装,农副产品,文玩,钓鱼,健身产品等。

上图:更快的用户关注每类广告

在快速的手中,你可以直接打开快餐店,除了Zan,淘宝,天猫,无敌掌柜等第三方平台,还有更多。

小红书

小红皮书上的女性用户被称为“国家种草机”,占有绝对优势,女性用户占比男性用户多83.7%。65%的用户年龄在30岁以下,29%的用户年龄在31-40岁之间。主要集中在一线和二线城市。小红的主要商品是时尚消费品、高端消费品、美容及日用品。

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上图:小红树商城产品目录

小红树已经实现了电子商务,可以直接在小红树开店。由于小红树也是一个内容共享平台,很多流量也被导入到微信、淘宝等其他平台。

淘宝直播

作为一个新兴的淘宝直播明星,三年内将达到1000亿。淘宝直播主要是25-35岁的女性用户。区域内没有明显的认知,也没有明确的消费方向。购买决定比较随意。用户的平均观看时间超过30分钟,这与游戏的实时或振动音调相比没有优势。然而,直播用户的行为通常是下订单或离开过渡期,这与超市的摊位销售是一致的。

目前,KOL营销在护肤、美容、服装等方面的转化率较高。这些商品具有高消费、低成本的特点,效果直观。

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上图:2019年3月淘宝直播类统计

淘宝直播根植于淘宝,具有超强的电子商务属性,淘宝用户不需要教育。因为他们最初是带钱来的,所以科尔负责种草。同时,为用户观看直播内容也成为一种休闲时间。

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商品分析

我们在颤音,快手,小红书和淘宝直播上总结了KOL商品。主要类别有:美容护肤,服装鞋,食品,妈妈和宝宝,家居生活等。其中,美容护肤品和母婴用品属于标准,服装鞋,家居生活和食品都是非标产品。

不难发现,KOL在该类别中的商品主要基于大众快速移动的商品。这一点也可以从KOL营销平台在不同行业中的偏好来证明。

上图:行业基准市场所有者对KOL营销平台有偏好

在价格方面,它具有客户价格低,毛利率高的特点。主要产品价格在50-300元之间,其中美容护肤品的毛利率在标准中为80%,母婴产品的毛利率为50%;而最流行的服装鞋,家居生活和食品这类产品都是非标产品,不对称的信息使其更有利可图。

除了价格优势外,商品的质量对品牌所有者,用户和KOL产生巨大影响。为了创造超级消费者声誉,产品的质量是关键因素。

诸如昂贵且需要长决策周期的汽车之类的产品不适合直接销售。但在这种异常行为中,我们需要仔细思考。因为汽车不一定适合KOL营销,所以非常适合,如果KOL营销的目标不是直接带货,而是“植物草”和“PR”。

当然,也有一些商品有特殊商品。例如,“三一重工”在快节奏的比赛中直播。观看的粉丝数量只有几百个,但最终达到了31个压路机的销售记录,价格在350,000到450,000之间。可以看出,单价高的商品也可以带货。关键是如何在KOL用户中找到它们。

总结

无论采用何种平台,采用哪种商品模式,KOL都能通过专业内容的连续输出,帮助平台实现更准确的商品匹配。 KOL实现了商品,这是从用户的信任中获得的。 KOL通过将内容更贴近用户来影响他们的决策。

当品牌所有者选择KOL时,重要的是要注意除了内容制作者之外,KOL是一个超级消费者。他们有粉丝,但他们也消费商品。当产品特性与KOL的偏好相关时,最大化商业口碑和扇形效果。

渠道的重要性也变得越来越重要。除了选择KOL之外,品牌所有者还需要找到一个好的渠道平台。 KOL +平台+内容,在商品交付模式下可以没有短板,营销可以成功。

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